Nakon 25 godina poslovanja, „Beneton“ je zatvorio svoj proizvodni pogon u Osijeku, što je samo deo šire slike propadanja ovog nekada moćnog tekstilnog giganta. Odlazak „Benetona“ iz Osijeka ostavio je 260 radnika bez posla, što dolazi nakon najava iz 2021. godine o otvaranju novih 300 radnih mesta, na čemu je radila i lokalna vlast. Očigledno, to su bile samo prazne reči bez stvarnog učinka.
Ove godine, italijanski mediji su izvestili da „Beneton grupa“ planira zatvaranje oko 419 prodavnica širom sveta do kraja 2025. godine, pri čemu je već zatvoreno 180. U međuvremenu, kompanija je od 2013. do 2023. godine pretrpela gubitke od 1,6 milijardi evra, a matična kompanija „Edizione“ pružila je finansijsku pomoć od 800 miliona evra u poslednjih pet godina. Ovi podaci ukazuju na ozbiljne probleme s kojima se „Beneton“ suočava.
„Beneton“ je poznat po svojim šarenim džemperima brenda United Colors of Benetton, koji su ga proslavili širom sveta, posebno tokom 1980-ih i 1990-ih. Prva prodavnica otvorena je 1965. godine u Belunu, u Italiji, a tri godine kasnije otvorena je i prodavnica u Parizu. Osnivač Lučijano Beneton napustio je školu sa 14 godina kako bi radio u prodavnici odeće, a njegov put do uspeha započeo je kupovinom mašine za pletenje i proizvodnjom kolekcije od 20 komada.
Ono što je dodatno doprinelo uspehu „Benetona“ bile su provokativne reklame koje je osmislio poznati fotograf Oliviero Toskani. Njegove kampanje često su pomerale granice između marketinga i društvenog aktivizma, a mnoge su bile kontroverzne. Jedna od najpoznatijih reklama prikazivala je pacijenta obolelog od AIDS-a okruženog porodicom, dok su druge ukazivale na rasizam i društvene norme.
Na vrhuncu svoje popularnosti, „Beneton“ je imao i svoj tim u Formuli 1, što je dodatno učvrstilo njegovu poziciju na globalnoj modnoj sceni. Međutim, u poslednjim godinama, brend je postao sve manje relevantan, suočavajući se s konkurencijom i promenama u potrošačkim navikama.
Zatvaranje pogona u Osijeku i planirano zatvaranje prodavnica širom sveta ukazuju na to da „Beneton“ mora hitno redefinisati svoju strategiju kako bi opstao na tržištu. Pitanje je da li će brend uspeti da se prilagodi novim trendovima i potrebama potrošača ili će nastaviti da se suočava s daljim gubicima.
U svetlu ovih događaja, „Beneton“ predstavlja primer kako se čak i najpoznatiji brendovi mogu suočiti s izazovima i propadanjem, ukoliko ne uspeju da se prilagode dinamičnom tržištu. Potrošači danas traže više od samo proizvoda; žele brendove koji su društveno odgovorni, inovativni i sposobni da se prilagode njihovim potrebama. Ova situacija može poslužiti kao upozorenje za druge brendove u industriji mode da ostanu relevantni i da ne zaborave na važnost prilagođavanja tržištu.
U budućnosti, „Beneton“ će morati da pronađe način da obnovi svoj identitet i poveže se s potrošačima na nov način. Da bi se to postiglo, potrebna je sveobuhvatna strategija koja će uključivati inovacije u proizvodnji, marketingu i društvenoj odgovornosti. Samo vreme će pokazati da li će ovaj brend uspeti da se vrati na pravi put ili će potpuno nestati sa modnog neba.
